福建泉州：童鞋推廣平臺現(xiàn)新趨勢

　　日前，國內(nèi)童鞋龍頭ABC在安徽衛(wèi)視的集中投放廣告引人注目，這也意味著，ABC一舉打破童鞋行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的“央視少兒+省級少兒頻道”投放策略，轉(zhuǎn)向“央視+區(qū)域性優(yōu)勢衛(wèi)視+地方臺”的投放組合，行業(yè)新的傳播模式。

　　無獨有偶，晉江本土品牌卡西龍甚至暫停了所有的廣告投放。據(jù)透露，該品牌正聯(lián)合上海某一知名策略公司做廣告戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)悉，卡西龍新的傳播策略目前正在緊鑼密鼓制定中，加入省級衛(wèi)視的投放陣營大有可能。

　　往年暑假，只要打開央視少兒頻道或者湖南衛(wèi)視金鷹卡通，鋪天蓋地的晉江兒童品牌廣告迎面而來。那么，今年又會是什么樣的狀況呢?ABC的廣告策略投放轉(zhuǎn)移，是否會成為本土兒童用品行業(yè)廣告投放策略調(diào)整的風向標呢?是跟風，還是按照自己的步伐走?基于兒童用品行業(yè)“大人+孩子”的廣告受眾群體的特殊雙面性，本土品牌該如何作出優(yōu)選擇?對于上述種種問題，業(yè)內(nèi)人士疑問頗多。

　　加入省級衛(wèi)視陣營

　　暑期將至，一場硝煙彌漫的兒童用品廣告大戰(zhàn)一觸即發(fā)。不過，今年似乎有了一些變化，以ABC為的兒童用品品牌次出現(xiàn)在各衛(wèi)視頻道，其集中投放密度不亞于在央視少兒、省級少兒頻道的投放頻次，這令人關(guān)注。

　　ABC相關(guān)負責人表示，針對兒童用品行業(yè)的特殊性，ABC全面推出“雙面膠”傳播策略，將廣告收視目標群體鎖定為“家庭群體，女性受眾”，同時兼顧目標兒童群體，實現(xiàn)父母、孩子雙向傳播。

　　這也意味著，它將打破行業(yè)傳統(tǒng)“央視少兒+省級少兒頻道”投放的策略，轉(zhuǎn)向“央視+區(qū)域性優(yōu)勢衛(wèi)視+地方臺”的投放組合，行業(yè)新的傳播模式，央視、衛(wèi)視、地方臺三級媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實現(xiàn)了父母、孩子雙向傳播。

　　“經(jīng)過這些年的發(fā)展，兒童用品品牌規(guī)模得以壯大，品牌知名度和資金實力在不同程度上也有了相應(yīng)的提高，這些條件的逐步成熟為童鞋品牌加入衛(wèi)視廣告聯(lián)盟奠定了基礎(chǔ)。”業(yè)內(nèi)人士馬德峰如是說，有了基本條件，廣告策略通常都是根據(jù)公司戰(zhàn)略和品牌策略的調(diào)整而調(diào)整，特別是ABC的品牌建設(shè)和渠道搭建基本完成后，它的廣告投放更傾向于品牌美譽度的提升、直接銷售的拉動，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。

　　這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的電視媒體平臺，省級衛(wèi)視有可能只是其中一種主要傳播介質(zhì)，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式來迎合整體宣傳需求。

　　事實上，去年就有一部分品牌開始嘗試在各省級衛(wèi)視投放廣告。例如，幫登攜央視春晚小明星、街舞明星小寶的“天天向上”廣告片在安徽衛(wèi)視“女性劇場”、“周末大放送”等密集播放，僅在去年9月到11月三個月之間進行近1000次的廣告密集投放。

　　而它的投放策略十分明確，希望通過在安徽衛(wèi)視的投放，從中部突圍，全面崛起，強勢締造幫登“天天向上”新勢力。換言之，就是通過衛(wèi)視廣告撬動區(qū)域市場，將幫登塑造成為中國少兒科技勵志用品。

　　央視少兒頻道仍是投放主流

　　ABC、幫登等嘗試投放省級衛(wèi)視，究竟是不是本土兒童用品行業(yè)品牌廣告投放的風向標呢?絕不多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，央視少兒頻道仍是不容置疑的主流。

　　“目前看來，只有很少一部分企業(yè)把廣告觸角伸向省級衛(wèi)視，但大多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)。根據(jù)央視少兒頻道相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到5月份，央視少兒頻道只是減少了一些投機客戶群體，其余客戶群體均屬于穩(wěn)定狀態(tài)，甚至略有上升態(tài)勢。”北京優(yōu)揚傳媒有限公司泉州市場負責人劉興中告訴記者。

　　因為兒童用品消費群體的雙重決策性，使得兒童用品品牌往往采用雙面膠策略，也就是既要討好小孩子，也不能忽略大人，這也就造成了它們在廣告投放策略上的傾向性轉(zhuǎn)變。

　　“但是孩子的力量是我們所有企業(yè)不能忽視的，雖然他沒有消費能力，但是不代表他不能選擇品牌不能帶動家庭消費。孩子在家庭所占的話語權(quán)越來越重，尤其是他們自己的使用品上，他們已經(jīng)有足夠的能量讓家長來購買孩子自己喜歡的款式及品牌。”乖乖狗副總經(jīng)理羅正明說道。

　　他認為，目前省級衛(wèi)視的廣告每秒價格大約是央視少兒頻道的5倍左右，況且投放衛(wèi)視往往需要多系列的密集曝光度，兒童用品企業(yè)是否具備了豐富的產(chǎn)品線去支撐投放廣告系列，兒童用品品牌是否能夠承受如此高昂的廣告費用，大家都心知肚明。

　　“目前，在童裝童鞋企業(yè)整體實力沒有達到一定水平，在品牌宣傳費用不是很充足時，選擇一個既能保證兒童又能保證媽媽群體都有很高的收視頻道，CCTV少兒仍是。也可以說是集中力量在沒有辦法把宣傳所有的面做到時，選擇一個佳的點打透。”劉興中認為。

　　何種選擇因“人”而異

　　有人重新梳理廣告投放策略，有人堅守陣營，甚至還有企業(yè)停止了所有的廣告投放，大環(huán)境不景氣下，企業(yè)究竟該采取什么樣的廣告策略?業(yè)內(nèi)人士認為：按照自己的步伐走，品牌應(yīng)該依據(jù)自己的發(fā)展階段做具體的廣告投放計劃。

　　兒童產(chǎn)業(yè)專家呂福強分析認為，目前本土兒童用品企業(yè)可以初步分為三個發(fā)展階段：一是企業(yè)已經(jīng)有清晰的品牌定位和市場操作的，他們正是開打廣告大戰(zhàn)的主角，大多希望通過央視加上地方媒體的轟炸，提升品牌知名度和終端對品牌的信心;二是正在鋪開渠道建設(shè)的，如助興等企業(yè)，他們側(cè)重投放的廣告就是區(qū)域市場，為招商服務(wù)的;三是剛剛起步發(fā)展的，正在做基礎(chǔ)工作的企業(yè)，他們的重心還是圍繞在打地基層面。“企業(yè)應(yīng)該結(jié)合每個階段的特點來量身定制廣告計劃，否則廣告足以‘燒死’一個品牌。”

　　他舉例說，ABC的廣告投放策略則就是根據(jù)品牌發(fā)展需求來制定的，除了央視、衛(wèi)視、地方臺三級媒體綜合使用，綜藝、電視劇、少兒欄目三管齊下，實現(xiàn)父母、孩子雙向傳播外，ABC還大舉在網(wǎng)絡(luò)方面發(fā)力，有效地利用了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，2011年推出ABC網(wǎng)絡(luò)“萌主”征集大賽為品牌贏得了大量人氣，而微博盛行的今天其官方微博也有效為品牌帶來大批潛在用戶群體。與網(wǎng)絡(luò)營銷并起的是，其公益營銷的影響力和范圍也在擴大，使得其品牌始終活躍在眾多消費者眼前。

　　六合神龍營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理陳樹青則表示，目前單個兒童用品企業(yè)一年利潤多在兩三千萬元，和成人品牌相比，能夠投入的廣告也有限，平均廣告投放資金也就一兩百萬元。他建議，通過系統(tǒng)的整合傳播實現(xiàn)品牌與市場、品牌與行業(yè)、品牌與消費者、品牌與孩子們之間的有效溝通，這不僅包括央視少兒主流媒體，還包括各地方兒童頻道，甚至可以擴散到一些區(qū)域衛(wèi)視，形成以某電視廣告平臺為主線的傳播格局。